如今的新闻传播必须充分考虑受众的接受心理◆◆★，贴近性更高、情感共鸣更强的叙事表达成为信息成功触达的关键元素。《新华社消息》栏目深刻认识到这一点◆◆，采用以竖屏呈现和主持人出镜报道为代表的表达形式◆■◆■◆，以提高新闻传播效果★★★★。

　　栏目把习的重要思想和形象宣传作为重中之重，坚持以习新时代中国特色社会主义思想为指导，牢牢把握正确政治方向、舆论导向和价值取向★■★★◆，着力讲好故事这个“中国封面故事◆■★■◆★”，充分展现大国大党领袖和世界级领导人形象■◆◆◆■★。开栏以来制作播发的《新华社消息｜习在参加江苏代表团审议时强调 因地制宜发展新质生产力》《新华社消息｜习走进农田考察春耕备耕情况》《新华社消息｜习：中国式现代化，民生为大》《新华社消息｜习★■◆■★：老百姓的幸福生活是干出来的》等110余篇稿件置顶头部新媒体平台热榜热搜■■■。

　　在移动互联网传播时代，人们阅读新闻和获取信息的习惯及方式发生了深刻变化◆◆★◆★★，各种新兴媒介的出现打破了以传统媒体为“中心”的传播格局★★，技术的进步和新媒体平台的发展赋予了◆◆■“人人都有麦克风★◆”的表达权利◆★◆，但也随之出现了假新闻★◆、带节奏★◆■、买热搜等各类问题◆■★◆★。传统主流媒体肩负有效进行舆论引导的职责使命，却也面临着多重困境与挑战。为实现有效的舆论引导★◆■◆■，主流媒体需要不断创新和调整传播策略★◆★■★。一是应对“信息过载★■”，从海量新闻信息中筛选出最具价值和影响力的内容，可利用大数据和AI技术进行内容筛选和推荐，以及建立更科学的信息筛选标准◆◆■◆，减少偏见的影响；二是突破“信息茧房”，开发能够跨圈层传播的内容，通过多平台和多渠道的传播策略使信息能够触及更广泛的受众，通过形式及内容创新不断扩大传播覆盖面；三是打破“自说自话”，建立信息传播评估和反馈体系★■◆，开发更有效的评估方法，采用多元化的评估指标■◆◆★，并充分利用大数据技术进行深度分析◆◆，更准确地评估传播影响力★◆■◆，提高受众参与度和信任度。

　　《新华社消息》栏目的初步实践表明，主流媒体应在充分审视自身传统优势的基础上■■■◆，积极应对挑战■◆，抓住机遇实现转型发展◆◆★■■。通过发挥优势，实现“扬长避短■◆◆★★★”★■★■◆，主流媒体可以在竞争激烈的短视频领域取得引领地位，持续扩大其传播影响力。新的传播时代赋予了主流媒体全新的发展空间，《新华社消息》栏目将继续发挥自身优势，积极探索新媒体领域的创新路径，为受众提供更加丰富、多元、深入的新闻内容，进一步巩固和提升其在新媒体领域的品牌影响力★■。（作者孙志平系新华社音视频部主任，董千齐系新华社音视频部新华社消息编辑室副主任）

　　在这“四大导向”的协同作用下，《新华社消息》栏目的内容特点和传播优势在新媒体平台得到了较为充分的发挥。今年2月6日开栏至6月30日，“新华社消息”共有752条视频登上各头部媒体热榜热搜或被弹窗推送◆◆■★◆，占发稿总量的68■■★◆★★.9%。栏目稿件不仅在新媒体平台上取得较为显著的传播效果，也为新华社在移动互联网时代继续发挥主流舆论引导职责提供了有力支撑。

　　移动互联网时代，媒介技术和媒介平台的发展革新催生了全新的媒介生态■■■★★◆。在此背景下■■◆★★，新闻信息生产、发布和传播活动的理念◆◆■、机制★◆★★■◆、内容、形式、手段等都发生了深刻改变。在信息生产领域，主流新闻媒体正面对创新转型、进行供给侧结构性改革的挑战和考验。2020年9月★■★■◆■，中央办公厅◆◆■、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》提出，推动媒体融合向纵深发展，打造一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体。对肩负着■★■◆■★“主力军全面挺进主战场”职责使命的主流媒体而言，如何在移动互联网传播时代发挥优势、补齐短板■■？如何变被动固守为主动突围？如何持续提升新闻报道传播力影响力★■★？这些问题需要主流媒体快速“破题■■”，并长期■■★■★◆“解题”。

　　《新华社消息》以即时性中英文权威消息发布为基本特征，开栏之初就面向国内和海外的头部新媒体平台，以中、英文同步发稿★■★◆◆。在采编机制方面，栏目打通中英文报道流程，中文版和英文版选题■★■、素材共享，实现重要新闻同步录制编辑、同步播发，又突出对外传播内容特点，注重报道差异化■■■★。自开播以来★■◆★★，英文版《新华社消息》（Xinhua News）播发的多条视频被我驻外使领馆、国际机构、国外新闻媒体、网络意见领袖和大V等转载★◆■■★、点赞。英文版《新华社消息》栏目针对时事热点、平台特点、受众关切点，不断创新报道方式、改进报道角度、丰富报道元素、增强视听语言，突出“权威、及时■◆★、热点、现场”，全景展现中国社会昂扬向上、踔厉奋发的新面貌，持续正面突出中国经济社会发展的亮点和成就◆■◆★★■，掌握海外舆论话语权。

　　栏目着力追求新闻内容的“生动呈现”，满足新媒体受众新闻收看诉求。网络传输和拍摄技术的进步让受众对新闻报道的◆◆◆■★★“口味”更挑剔■★■■★◆，也对“新闻现场”有着更高要求。现场报道是《新华社消息》栏目的一大特色，在内容呈现上，栏目着力突出新闻现场，在热点新闻报道中与前方记者保持密切沟通，重视抢抓第一现场◆■，“主持人播报+现场最新画面”的报道形态，既提升了信息承载量，也极大丰富了受众视觉体验。栏目推出的《新华社消息｜港珠澳大桥7天3次刷新车流量纪录》《新华社消息｜叙利亚首都大马士革传出密集而巨大的爆炸声》《新华社消息｜中方在纽约接收美方返还的38件中国流失文物艺术品》等大量报道播发后，被迅速推上新媒体平台热榜并成为热榜内“独家视频”◆◆◆，收获了极好的传播效果。

　　通过竖屏呈现样式，面向移动端精准打造新媒体新闻产品。竖屏短视频的形式更适配当下移动传播渠道和受众需求，它充分顺应了移动端用户习惯◆★★◆★■，能够有效提高信息的传递效率，为受众提供更加直观和沉浸式的新闻体验。栏目稿件从出镜拍摄■★◆、画面编辑到视觉包装◆◆★、文图排版的方方面面■◆★■◆，都基于竖屏呈现形式量身打造★★◆■，以利于更好地展示图片◆★★、视频、图表等视觉元素，增强新闻的视觉冲击力和表现力。编辑还通过场景化设计和动态效果，为受众创造更加丰富和立体的视觉体验，进一步提高新闻的吸引力和可读性。

　　网络技术升级迭代引发的信息传播生态变革★◆★，已让互联网成为舆论争夺的主战场，商业平台成为信息聚合和分发的重要阵地◆■。主流媒体需要深入了解和适应商业平台的算法机制，通过分析用户的行为数据，如点击、评论◆★■◆■、点赞、分享等■★◆，了解用户的偏好和兴趣点，从而更精准地推送相关内容。

　　党的二十大报告指出★★，◆■★■★◆“讲好中国故事◆★■■、传播好中国声音，展现可信★★、可爱★★★◆、可敬的中国形象”。[2]在这一过程中■★★◆，主流媒体承担着主力军的重要职责，在移动互联网融媒体传播场域下◆■，如何有效应对传播环境新变化■★★■、展现新作为，是对主流媒体更好发挥主力军作用的新一轮大考。作为一档定位于新媒体平台的视频新闻消息栏目◆■★，《新华社消息》紧紧围绕短视频平台新闻垂直类产品的受众需求特点，聚焦于■■★“三个突出◆◆■★”塑造符合移动互联网时代需要的新闻消息产品——突出“硬新闻”打造内容优势，突出“强时效★■■”打造传播优势◆■◆★◆■，突出“内外并重”打造视野优势。

　　[1]习:高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而努力奋斗——中国第二十次全国代表大会上的报告■◆■■.[M]◆◆■■.北京人民出版社■◆★■,2022■◆■◆★:43-44.

　　相较过去◆■★★■■，移动端用户更倾向于快速浏览新闻信息，媒体需要在“一眨眼■■◆◆◆◆”的时间内迅速吸引受众的注意力■★■■★，因此新闻报道的视觉呈现和版面编排尤为重要■◆■。《新华社消息》栏目主要从★◆◆■“读图◆■■■◆”和★◆◆■★◆“读题”两个方面着手，通过精心设计的封面和简洁有力的标题，快速抓住用户的注意力◆★★。

　　为持续扩大新华社权威发布核心优势◆★◆★、进一步抢占互联网舆论主动权◆■■，新华社于2024年2月全新打造了面向移动端的快视频栏目《新华社消息》。该栏目以国内外硬新闻为主要内容，积极抢抓时效，主动设置议题◆■◆★■，开播以来传播力、影响力不断扩大。本文以《新华社消息》栏目业务实践为例■■★◆，探讨移动互联网时代主流媒体如何更好履行新闻报道职责，更好发挥舆论影响力引导力◆★■■◆。

　　在报道实践中，除了报道形式遵循平台用户偏好外，栏目兼顾新闻价值和用户需求，更加积极、充分地回应互联网平台用户的关切热点，在各种重要舆论热点上不缺位、不失语。《新华社消息》栏目以新华社每日选题预告机制为依托，结合每日抖音■◆★、微博◆■、快手等商业平台热榜榜单、近期舆论关切点，在重大部署中抓准重点◆■★◆、从社会舆论中寻找话题■◆★◆■、以群众关注视角设置议题，把握时机和力度，切实发挥主流媒体的舆论引导力。以今年全国两会报道为例★★■◆，《新华社消息》栏目播发的《新华社消息｜2024年居民医保人均财政补助标准提高30元》《新华社消息｜2024年城乡居民基础养老金月最低标准提高20元》等报道，聚焦基层群众关注的热点话题，及时传递关键信息，均登上抖音、快手★★◆◆■、腾讯、今日头条★★■■◆、百度等头部新媒体平台热榜热搜，引发了广大网民的热烈讨论。这些报道有效回应公众需求和社会关切，让受众更易理解政策的含义和影响■★，加深受众对国家大政方针的理解和支持，为网络舆论场定好主基调，巩固了主流媒体的舆论主导作用◆■。

　　上线以来，《新华社消息》栏目英文版在海外社交媒体★◆■■◆、英文客户端等平台上取得了较好的传播成绩。截至6月30日，英文版共播发稿件1090条，内容涵盖领导人报道◆■★、经济、社会、文化、科技、体育◆■■★★、突发事件等领域。栏目将“主持人播报”与“现场最新画面◆★◆★”有机融合，对客观真实的新闻内容进行提炼，让数据流量转化为海外舆论场上的传播力量★■★■。

　　主持人出镜报道是《新华社消息》栏目的基本形式★★■■，也是栏目在人际化表达方面的重要手段。通过主播出镜与受众进行“面对面■★◆◆”的交流，增强新闻报道的亲近感，充分贴合以抖音、快手等为代表的新媒体平台★■◆◆■“真人出镜、个性化表达”的传播特点。具体到报道实践中，栏目灵活运用■★◆■◆◆“演播室播报+现场报道”的呈现形式，同时鼓励主播形成个人播报风格。在今年全国两会期间，《新华社消息》主播置身人民大会堂、梅地亚新闻中心出镜播报新华社权威发布信息，向观众传递了更加生动、可感的全国两会新闻。

　　在突发事件报道方面，栏目紧跟国内外热点，对重大突发事件进行高频报道，提升在新兴舆论场的传播影响力。栏目充分发挥新华社在热点新闻事件报道权威、时效快的优势★■★，在数次突发新闻事件报道中，形成了紧跟事件进展滚动式发稿的播报模式，收到良好传播效果■◆■★★。围绕突发事件更新速度快、发稿时效要求高的报道特点◆■◆★，栏目组建立了突发事件“特急稿”工作机制★■。在“莫斯科近郊音乐厅遭恐袭★★■”■■★◆■“台湾花莲7.3级地震”◆■■“伊朗袭击以色列”“广东梅大高速茶阳路段塌方灾害◆★★★”等突发事件发生后，栏目组均在第一时间启动工作机制◆★◆■，编辑团队在演播室现场值守，实时录制、制作并现场签发■■★◆，相关报道持续登上头部新媒体平台热榜热搜，产生了广泛的影响力。以◆■◆■■◆“广东梅大高速茶阳路段塌方灾害”为例，事件发生后《新华社消息》滚动式播发7条稿件，实时跟进、准确及时报道人员伤亡、救援■◆★■◆◆、调查等情况，对后续抢险救灾工作的顺利进行发挥了重要的舆论支持作用■★■。

　　当下◆★，公众获取信息的渠道愈发丰富，不再单纯依赖于传统媒体获取新闻，以抖音★■◆◆、快手、微信视频号、B站等为代表的短视频平台纷纷兴起◆★■，其视频内容在互联网舆论场中发挥着越来越重要的影响力。据统计，截至2023年12月，以网络视听业务为主的平台上，短视频账号总数达15.5亿个■■■★◆，其中绝大部分为自媒体账号和个人账号。在此背景下■◆◆★■★，主流媒体的话语生产也需要主动求变，并积极适应受众的需求变化。

　　栏目注重在重大战役性报道中充分彰显新华社权威性，让新华社报道在新媒体战场破圈突围。今年全国两会报道中，在新华社领导直接指挥、新华社总编室统筹协调下，栏目组与新华社国内部、对外部、总编室评论部等部门高效对接，打通报道流程，用优质短视频内容在新媒体平台上打造特色鲜明、协同作战的全媒体报道优势。全国两会期间■◆★，《新华社消息》播发中文稿件77条◆■★★★，在新华社各终端账号播放量超4.7亿次，61条稿件登上各头部新媒体热榜热搜或被弹窗推送★■■■★。根据新华社新闻信息中心对头部新媒体的监测，全国两会期间百度搜索对《新华社消息》稿件进行“高优展示”，体现了栏目的高传播力和广泛影响力。

　　以上述“六项能力★◆★★★”建设为基础◆★，开栏至今，《新华社消息》持续优化栏目呈现形式★★，着力提升栏目内容质量，推出适应新媒体时代需求的新闻短视频产品◆■◆★◆■，打造了“权威发布★★”“快讯”“通讯”等新华社经典拳头产品的短视频升级版，体现了新华社作为中央主流媒体对新媒体视频阵地的进一步挺进和引领。这种回归新闻本质的实践尝试，不仅为《新华社消息》栏目赢得了广泛的受众认可，也为主流媒体在新媒体时代的发展提供了借鉴★■★◆。

　　为应对主流媒体在移动互联网时代面临的现实挑战，《新华社消息》栏目在主动进行议题设置与掌握舆论话语权的过程中，秉持栏目话语的■◆“四大导向■★■”进行针对性破题，即：政治导向、专业导向、受众导向、创新导向。“政治导向”体现为栏目坚定履行新华社作为国家通讯社的职责使命◆◆，确保议题与党的政策、国家战略同步，积极传播党和国家的声音；■■“专业导向”体现为栏目对新闻内容的专业筛选与挖掘，以新华社全球信息网络为依托，提供及时、准确、全面的新闻报道；“受众导向”侧重于对新媒体平台用户需求的深刻理解，通过筛选和制作符合受众信息需求的内容，提升受众的参与度和满意度；“创新导向”反映了栏目在传播技术与表现形式上的积极探索★■★◆，充分利用以短视频为代表的新媒体表达形式，实现新闻消息传播的年轻化和高触达。

　　在“读图”方面★◆◆★，封面图是移动端新闻呈现的第一视觉元素◆★，对受众的点击行为有着直接影响。栏目通过持续优化封面图设计★■，使其不仅具有视觉吸引力，还能够承载更多的信息。例如，通过使用现场图片、AIGC画面等★■★，将复杂的信息以直观的方式呈现出来★◆，帮助用户快速理解新闻内容。在“读题”方面◆★■★★，新闻标题是新闻内容的重要组成部分，是能够决定用户是否继续其浏览行为的关键信息■★。《新华社消息》栏目通过优化标题撰写和排版，使其能够准确传达新闻的核心内容◆★■，同时具有较强的创意性，以激发受众观看兴趣和好奇心。此外■■■■，栏目还采用融合展示的多种形式，结合文字、图片、音频★■★★、数据可视化等多种呈现元素★◆◆★◆，着力丰富新闻消息的视觉表现，引导用户更深入地了解新闻内容，提高报道的受众满意度。

　　党的二十大报告提出“巩固壮大奋进新时代的主流思想舆论◆■◆■◆”“加强全媒体传播体系建设”[1]等要求，为新华社努力建成国际一流新型全媒体机构作出了战略指引★■★。《新华社消息》栏目适应移动互联网时代信息传播趋势和受众需求特点◆◆，在着力提升主流媒体传播力、影响力方面进行了有益探索。

　　在此背景下，新华社面向新媒体平台量身打造短视频新闻栏目《新华社消息》★■★，发挥新华社作为国家通讯社和世界性通讯社的独特优势，聚焦六方面能力进行栏目建设及品牌打造。一是“权威信息发布能力■■”，突出新华社权威信息发布职能，着力建设新华社部门间高效协同、密切配合的采编流程机制，确保权威消息在新媒体端口及时发布；二是“热点议题设置能力◆★■★”，精选国内外重大新闻事件和社会热点进行报道，精准把握公众关注点■★，通过移动互联网端多平台动态发布，持续扩大社会影响力；三是“网络舆论引导能力★■◆■■”，坚持正确舆论导向★■，通过迅速、真实的报道增强公众对信息的判断力■■◆◆，同时利用主播现场报道等特色鲜明的呈现形式，积极引导网络社会舆论；四是“新媒体平台传播能力◆★”，持续优化新闻消息的选题组织与呈现方式◆★，努力适配移动新媒体平台特性★■◆★，提升用户体验◆■■◆，增强用户黏性；五是“海外话语表达能力”◆★★，整合中英文报道资源，加大对外报道力度◆■■，针对海外受众特点创新报道话语，增强在国际舆论场影响力■◆◆■；六是“创新驱动发展能力”，积极探索话语方式和表现形式创新，建立快速迭代的栏目样态更新机制，保持栏目活力。

　　《新华社消息》栏目创建之初，即突出硬新闻定位，以发挥新华社权威发布优势作为栏目实践导向，着力壮大移动端主流思想舆论。

　　作为一档“快视频★■★■■”栏目，《新华社消息》强调报道的权威性和时效性。栏目着重发挥◆■★“短平快”优势◆◆■■◆◆，将“强时效■★◆”作为栏目标签打造核心竞争力。在《新华社消息》栏目发稿工作中，各部门间高效协同、密切配合，大量重要稿件实现全网短视频首发★■。

　　针对新媒体平台的传播特征和受众需求，《新华社消息》栏目重点定位于“四个维度◆◆”着力加强栏目内容及形式建设，即■■：视觉化叙事、人际化表达、生动化呈现、指向化传播。通过“四个维度”的创新实践■◆，《新华社消息》栏目在新媒体平台取得了很好传播效果和广泛影响力★■★★■◆，为新华社的文字报道插上了新媒体传播的“翅膀■◆◆■”。

　　《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，截至2023年12月，我国网络视听用户规模达10.74亿，网民使用率为98◆■★◆.3%。移动端视听应用人均单日使用时长超3小时，短视频人均单日使用时长为151分钟。网络用户尤其是短视频用户的爆发式增长和高范围覆盖，对于处在融合发展转型关键期的主流媒体来说意味着巨大的发展机遇■★★◆★，也是力争由“跟随”变为■■★★■★“领跑”的关键一步。概括而言，一是需要突出受众导向★★★■★，提高供给侧质量，通过短视频平台扩大影响力，覆盖更广泛的受众群体★■★◆■◆；二是需要不断创新和调整内容策略，以满足受众对短视频内容的多样化需求；三是需要更加注重加强与受众的沟通和互动◆◆■◆■，提高受众黏性和满意度；四是需要与社交媒体等媒介形式进行深度融合与合作，实现资源共享和优势互补；五是需要不断提升自身技术水平■◆■，加强包括内容编辑、数据分析■■◆■★、平台建设等方面的技术开发和应用能力。

　　新媒体平台已成为新闻传播的主战场，对于主流媒体而言，如何在众多自媒体“随时随地”式发布信息的新闻竞赛中脱颖而出★◆■★★，吸引受众的注意力，成为了一个重要的挑战■◆。以现场报道为代表的新闻报道形式，能够有效提高新闻的传播效果，增强新闻的真实性和可信度，同时塑造主流媒体的形象。